Otto Group Trendstudie 2009: Die Zukunft des ethischen Konsums

Bereits im Jahr 2007 hatte Otto das Trendbüro mit einer Studie zum Thema “Ethischer Konsum” beauftragt. In diesem Jahr war es Zeit für ein Update und in der letzten Woche wurde dieses veröffentlicht und gibt einen Ausblick, wie sich ethischer Konsum bis 2014 in Deutschland wahrscheinlich entwickeln wird.

Im Rahmen der Trendstudie befragte das Trendbüro 1.000 Personen zwischen 16 und 74 Jahren. Außerdem wurden Experten-Interviews, ein Expertenworkshop und eine Lead-User-Diskussion auf Utopia.de durchgeführt, die in die Ergebnisse der Studie einflossen.

Die Ergebnisse, die die Studie liefert sind dabei durchaus interessant. ImVergleich zu 2007 boomten Bio-, Fair- und Regio-Produkte. Hierzu haben besonders Frauen, höher Gebildete und die 48 – 67-Jährigen beigetragen (Toll, und was ist mit mir als Zielgruppe?), aber auch Männern (Jawohl!) und der Gruppe der 28- 47-jährigen (passt auch!) ist ethischer Konsum mehr wert und diese sind auch bereit mehr dafür zu bezahlen. Bei den 16- bis 27-jährigen und bei Menschen mit niedriger formaler Bildung besitzt ethischer Konsum nur geringe Relevanz.

Die gesamte Otto Group Trendstudie 2009 (PDF) gibt es zum Download und auch bei Slideshare, aber die Herausforderungen und die daraus folgenden Szenarien möchte ich im folgenden Zusammenfassen.

Die Studie präsentiert nicht nur Befragungsergebnisse, sondern zeigt auch Herausforderungen für Unternehmen, Politik und die Gesellschaft auf:

Herausforderung 1: Von der Elite zur Masse
Ethischer Konsum muss die Desinteressierten begeistern

Herausforderung 2: Vom Wissen zum Handeln
Ethischer Konsum erfordert, dass jeder Einzelne aktiv wird

Herausforderung 3: Von Egoismus zu Kooperationen
Ethischer Konsum braucht mehr Miteinander aller Akteure

Herausforderung 4: Von Produkten zu Beziehungen
Ethischer Konsum muss Konsumenten und Stakeholder stärker integrieren

Herausforderung 5: Von Taktik zu Strategie
Ethischer Konsum muß langfristiges Denken und Handeln etablieren

Herausforderung 6: Von Verschwendung zu Effizienz
Ethischer Konsum muss den Ressourcenverbrauch optimieren

Herausforderung 7: Von Besitz zu Zugang
Ethischer Konsum muss Mieten, Teilen und Gebrauchtkauf stärker mitdenken

Aus diesen Herausforderungen lassem sich, je nachdem, wie diese gemeistert werden, vier Szenarien für die Entwicklung des ethischen Konsums bis zum Jahr 2014 ableiten:

Szenario 1: Fortschritt. „Yes we can!“
Die Herausforderungen werden gemeinsam angepackt. Die Interessen Einzelner werden zurückgestellt. Ethischer Konsum entwickelt eine sehr große Dynamik und wird zum zentralen Innovationsmotor.

Szenario 2: Aufschwung. „I do it my way“
Viele Herausforderungen werden angepackt. Es fehlt jedoch an einer gemeinsamen Problemlösungsbereitschaft und an einer Öffnung der Unternehmen gegenüber Konsumenten, Stakeholdern und Konkurrenten. Stattdessen wird eine Vielzahl unterschiedlichster Strategien und Ansätze verfolgt. Es gibt eine positive Wachstumsdynamik.

Szenario 3: Stillstand. „Man müsste mal“
Es findet eine große Debatte über die Herausforderungen statt. Bei Politik, Unternehmen, Konsumenten sowie Medien, Umwelt- und Verbraucherschützern gibt es eine große Bereitschaft, gemeinsam neue Wege zu gehen. Es bleibt jedoch bei Ankündigungen. Tatsächliches Handeln bleibt aus. Das Wachstum geht zurück.

Szenario 4: Rückschritt. „Das bringt doch alles nichts“
Die Herausforderungen werden nicht angegangen. Es mangelt sowohl an der Bereitschaft, gemeinsam neue Wege zu gehen, als auch an tatsächlichem Handeln. Insgesamt macht sich Resignation breit. Ethischer Konsum verzeichnet negatives Wachstum.

Also, auch wenn es schon ein wenig ausgelutscht klingt, an mir soll es nicht liegen: “Yes, we can!”.

betterandgreen

Michael Wenzl berichtet auf Bio Emma über die Kooperation von Utopia und MySpace bei “Meine Welt” und kommt dabei auch auf den Spagat zu sprechen, den Utopia zwischen Glaubwürdigkeit und Wirtschaftlichkeit bewältigen muss. Auch in den Kommentaren wird kritisch mit Utopia umgegangen: Hans-Jürgen Langenbahn vom Blog Kaffee-Satz ist nicht von Utopia überzeugt und empfindet die Seite als “nicht echt”. Und auch in diesem Blog wurde schon kritisch über Utopia diskutiert (siehe Utopia knackt die 25.000 Nutzer Marke).

Die gleiche Diskussion spielt sich auch innerhalb Utopias ab (siehe Utopia-Forum). Viele Utopia-Mitglieder fühlen sich durch die massive Vermarktung von Utopia und die oft unkritische Verzahnung von Inhalten und Werbung hintergangen. Utopia zahlt beispielsweise in seinem Zanox-Partnerprogramm 2-3 Euro pro neuem User, bebetreibt  Linktausch mit einem Frauenmagazin das Pelz als Modetrend darstellt und veranstaltet verschiedene Aktionen mit Vaillant.

Die Frage ist, hat Utopia bisher einfach die falsche Zielgruppe angesprochen, diejenigen mit dem LOHASS? Oder wäre der aktive Teil der Utopia-Community wohl besser bei fairdo aufgehoben?

Utopia wird in genau einer Woche 1 Jahr alt und steckt in seiner ersten Sinnkrise. Es bildet sich ein Konfilkt heraus, der zeigt, dass die wirtschaftlichen Ziele der Macher nicht immer im Einklang mit den ideellen Zielen der Mitglieder stehen. Utopia will Wachstum um jeden Preis, während zumindest der aktive Part Community am liebsten unter sich bliebe. Für Utopia definiert sich die eigene Relevanz über Größe, für die Mitglieder über ihre Aktionen und ihre in und um Utopia angestoßenen Projekte. Utopia sucht konstruktive Pragmatiker, die aktive Community besteht aus zu einem großen Teil aus ideologie-getriebenen Aktivisten. LOHAS vs. LOVOS. Öko 2.0 vs. Öko 1.0. Neo-Ökos vs. Alt-Ökos.

Persönlich sehe ich diesen Konflikt sehr kritisch. Ein Kampf zwischen den beiden Lagern hat für keine der beiden Seiten Vorteile, besonders dann nicht, wenn er nicht konstruktiv geführt wird. Die Überzeugungstäter sind, so leid es mir tut, nur eine Minderheit, die große Masse gehört zu den Hedonisten, die den “Lifestyle of Health and Sustainability” leben. Natürlich würde auch ich mir mehr Überzeugungstäter wünschen, aber glaube auch, dass selbst der SUV-Fahrer mit Bionade am Steuer bereits einen Schritt in die richtige Richtung gemacht hat (siehe Was bin ich? – Auf der Suche nach der nachhaltigen Identität). Ein Wachstum von Utopia kann und wird in der Tat dieser Bewegung eine kräftigere Stimme verleihen und hoffentlich auch den Unternehmen zeigen, wie immer mehr Menschen ticken, welche Bedürfnisse diese haben und nach welchen Produkten sie verlangen.

Utopia startet vielleicht keine Revolution, aber eine Evolution ist bestimmt nachhaltiger. Alt-, Neo- und Pseudo-Ökos aller Länder vereinigt Euch, nur gemeinsam können wir es schaffen.

betterandgreen

Die neue und wirklich gelungene taz-Kampagne “Thema nicht Trend”, war ja schon in einigen Blogs Thema. Bei Sebastian Backhaus und im A-Lohas-Blog findet sich eine Ansammlung der gelungenen Motive (mehr bei flickr). 

Auch das “LOHASS”-Shirt wurde schon in eingien Blogs aufgegriffen. (siehe korrekte klamotten und Karma Konsum)

LOHASS - Ich bin keine Zielgruppe

Ich persönlich glaube ja, dass sich viele Markting-Menschen folgendes T-Shirt wünschen würden.

LOHASS - Wo ist meine Zielgruppe

“LOHASS – Wo ist meine Zielgruppe”? Wir werden in der nächsten Zeit versuchen dieser Frage auf den Grund zu gehen. Gibt es da überhaupt eine Zielgruppe? Wenn ja, wer gehört dazu? Ist das ansteckend? etc.

betterandgreen

Sobald Kunden an die Kasse kommen, vergessen sie meist ihre umweltfreundliche Einstellung. McKinsey zeigt in einem aktuellen Artikel (“Helping ‘green’ products grow” – von Sheila M. J. Bonini und Jeremy M. Oppenheim), was Unternehmen tun können damit Kunden grüne Produkte kaufen.

An der Studie, die dem Artikel zugrunde liegt, nahmen 7.751 Menschen in Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Großbritannien und den USA teil. Ein Großteil, nämlich 87% der Kunden, sind beim Einkauf über den ökologischen und sozialen Effekt der Produkte besorgt, aber nur wenige Kunden handeln letztendlich danach. Das Problem ist dabei allerdings nicht nur die Bequemlichkeit der Kunden. Zu einem großen Teil liegt es bei den Unternehmen, die es nicht geschafft haben Kunden über die Vorteiler grüner Produkte aufzuklären und ansprechende nachhaltige Produkte zu entwickeln und zu vermarkten. Unternehmen müssen es schaffen die Barrieren zwischen der Intention der Kunden grüne Produkte zu kaufen und dem eigentlichen Kauf abzubauen.

In ihrem Artikel identifizieren Bonini und Oppenheim fünf Barrieren, die von Unternehmen beseitigt werden müssen, damit Kunden sich für den Kauf von grünen Produkten entscheiden und die Unternehmen ihren Umsatz mit diesen Produkten steigern:

1. Fehlendes Bewusstsein – Kunden müssen über grüne Alternativen für konventionelle Produkte aufgeklärt werden.
2. Negative Wahrnehmung – Kunden müssen davon überzeugt werden, dass grüne Produkte genauso gut, wenn nicht besser als “normale” Produkte sind.
3. Misstrauen – Kunden müsen davon überzeugt sein, dass die grünen Produkte auch wirklich grün sind und nicht einfach nur als solche deklariert werden.
4. Hoher Preis – Kunden glauben oft, dass grüne Produkte zu teuer sind.
5. Geringe Verfügbarkeit – Kunden glauben, dass grüne Produkte nur schwer zu finden sind.

Kunden haben oft das Vertrauen an die Unternehmen verloren, die zuoft Greenwashing betrieben (siehe “Die Grüne Tomate”). Um das Vertrauen wiederzugewinnen müssen Unternehmen ehrlich im Bezug auf den ökologischen Effekt ihrer Produkte und ihre Bestrebungen diese zu reduzieren sein. Oft müssen auch Misstritte aus der Vergangenheit angesprochen werden. Als positives Beispiel wird General Electric mit seiner Ecomagination-Kampagne genannt. Über die es übrigens einen schönen Artikel, “Ecomagination – Ein Unternehmen positioniert sich nachhaltig“, im Marketing Review St. Gallen gibt. (Kenne die Autoren perönlich )

betterandgreen

Auch wenn Bahnchef Hartmut Mehdorn einen rasanten Abstieg, vom Ökomanager des Jahres 2000 bis zum unsypathischsten Deutschen 2007, hinter sich hat, nimmt die Nutzung der Bahn stetig zu (siehe Wikipedia: Deutscha Bahn – Kennzahlen). Auch ich bin ein passionierter Bahnfahrer und träume schon von meiner Bahncard 100.

Heute hing die gesamte Bahn mal wieder voll mit mobil, dem Magazin der Deutschen Bahn, und ich muss ehrlich zugeben, ich mag dieses Werbeblättchen. Für mich ist es, zumindest teilweise, ein echtes LOHAS-Magazin. Das hängt vermutlich damit zusammen, dass es zwischen den Zielgruppen der typischen Bahnfahrer und der typischen LOHAS eine große Schnittmenge gibt.

Die Oktober-Ausgabe enthält eine Reihe interessanter Artikel, die absoult ins Beuteschema des LOHAS passen (den Artikel über ThyssenKrupp lassen wir mal aussen vor):

Jenny mit den Schnitzerhändern – über die 24-Jährige Jenny Wagner, eine Holzspielzeugmachermeisterin (was für ein schönes Wort) aus Seiffen

Handys für Genießer – Auch wenn hier, durch die Picnic-Aufmachung und den Titel sehr offensichtlich um die LOHAS geworben wird und der Artikel eigentlich nicht die Frage beantwortet, warum es sich nun um Genießer-Handys handelt.

Die Zunge Europas – Exklusiv Passagen aus dem neuen Roman von Heinz Strunk, Autor von “Fleisch ist mein Gemüse: Eine Landjugend mit Musik“, inklusive Interview.

Zudem gibt es Reportagen über einen Golfball-Taucher, den Orient-Express, junge schwäbische Winzer, Züchter heimischer Rinderrassen und die Ausstellung “Updating Germany“, über utopisch-ökologsiche Architektur.

Also, solltet Ihr die mobil im Zug hängen sehen, schnell zugreifen.

betterandgreen

Kurz vor dem letzten Wochenende war es soweit. 25.000 Utopisten umfasst die “LOHAS-Community” Utopia nun. Die Bio-Schaumwein-Korken knallen in München und die Community wird für das kommende Wochenende zum Saison-Abgrillen in die Utopia-Zentrale eingeladen.

Utopia sieht sich selbst als “Internetportal für strategischen Konsum und nachhaltigen Lebensstil”, auf der sich Gleichgesinnte treffen und austauschen können. Es wurden schon eine ganze Reihe sinnvoller Projekte über diese Platform angestoßen. Einen kleinen Überblick zu den wichtigsten Projekten gibt es hier -> “Denken. Reden. MACHEN. Utopisten-Projekte im Überblick!“. Es werden sicherlich noch viele weitere Projekte folgen.

Wenn man bedenkt, dass 1/3 aller Deutschen zur Zielgruppe der LOHAS gerechnet werden, dann bleibt noch jede Menge Raum für Wachstum. Wir wünschen es Utopia.

via UTOPIA

betterandgreen

Verloren im Milieu-Dschungel! Kann mir Robert Lemke und sein Rateteam helfen? Lohas, Neo-Öko, Öko-Yuppie, Bioheme, Scuppie, Öko 2.0 oder strategischer Konsument. Was bin ich?

Wissenschaft, Zukunftsforscher und Feuilleton kommen quartalsweise mit neuen Bezeichnungen für diesen Lebensstil, dem ich mich zugehörig fühle. “Ich möchte Teil einer Jugendbewegung sein” sangen Tocotronic und dazu gehört, neben den Handbewegungen, die ja auch für Robert Lemke wichtig waren, natürlich auch ein passender Name.

Problematisch ist allerdings, dass wir uns schlecht als Zielgruppe kategorisieren lassen. Demographische Daten, Einkommen, Konsum- und Sozialverhalten, politische Ausrichtung all dies kann nicht “unsere” Bewegung erfassen. Der Ökostrombezieher mit CO2-Schleuder-Mercedes, der ein gutes Gewissen haben möchte und vielleicht mit seinem Ökobewusstsein prahlt, die Bionadetrinkerin mit iPod und armedangels T-Shirt, bei der es hauptsächlich um Stil geht oder auch Dörte Becker mit ihren Zimtsandalen, die im Schneidersitz zur Welt kam gehören dazu. Obwohl es sogar sein kann, dass wir uns gegenseitig nicht ernst nehmen oder sogar verabscheuen, wir sind Teil einer gemeinsamen Bewegung.

Aber was verbindet uns? Es ist ein gemeinsamer Weg. Wir sind zwar mit unterschiedlichen Verkehrsmitteln unterwegs und haben die verschiedensten Beweggründe, aber darauf kommt es nicht an. Wir haben unser Verhalten geändert und ändern es immer weiter, um verantwortungsbewusster mit unserer Umwelt, unseren Mitmenschen oder auch unserer eigenen Gesundheit umzugehen. Wir sind auf dem Weg.

betterandgreen