Otto Group Trendstudie 2009: Die Zukunft des ethischen Konsums

Bereits im Jahr 2007 hatte Otto das Trendbüro mit einer Studie zum Thema “Ethischer Konsum” beauftragt. In diesem Jahr war es Zeit für ein Update und in der letzten Woche wurde dieses veröffentlicht und gibt einen Ausblick, wie sich ethischer Konsum bis 2014 in Deutschland wahrscheinlich entwickeln wird.

Im Rahmen der Trendstudie befragte das Trendbüro 1.000 Personen zwischen 16 und 74 Jahren. Außerdem wurden Experten-Interviews, ein Expertenworkshop und eine Lead-User-Diskussion auf Utopia.de durchgeführt, die in die Ergebnisse der Studie einflossen.

Die Ergebnisse, die die Studie liefert sind dabei durchaus interessant. ImVergleich zu 2007 boomten Bio-, Fair- und Regio-Produkte. Hierzu haben besonders Frauen, höher Gebildete und die 48 – 67-Jährigen beigetragen (Toll, und was ist mit mir als Zielgruppe?), aber auch Männern (Jawohl!) und der Gruppe der 28- 47-jährigen (passt auch!) ist ethischer Konsum mehr wert und diese sind auch bereit mehr dafür zu bezahlen. Bei den 16- bis 27-jährigen und bei Menschen mit niedriger formaler Bildung besitzt ethischer Konsum nur geringe Relevanz.

Die gesamte Otto Group Trendstudie 2009 (PDF) gibt es zum Download und auch bei Slideshare, aber die Herausforderungen und die daraus folgenden Szenarien möchte ich im folgenden Zusammenfassen.

Die Studie präsentiert nicht nur Befragungsergebnisse, sondern zeigt auch Herausforderungen für Unternehmen, Politik und die Gesellschaft auf:

Herausforderung 1: Von der Elite zur Masse
Ethischer Konsum muss die Desinteressierten begeistern

Herausforderung 2: Vom Wissen zum Handeln
Ethischer Konsum erfordert, dass jeder Einzelne aktiv wird

Herausforderung 3: Von Egoismus zu Kooperationen
Ethischer Konsum braucht mehr Miteinander aller Akteure

Herausforderung 4: Von Produkten zu Beziehungen
Ethischer Konsum muss Konsumenten und Stakeholder stärker integrieren

Herausforderung 5: Von Taktik zu Strategie
Ethischer Konsum muß langfristiges Denken und Handeln etablieren

Herausforderung 6: Von Verschwendung zu Effizienz
Ethischer Konsum muss den Ressourcenverbrauch optimieren

Herausforderung 7: Von Besitz zu Zugang
Ethischer Konsum muss Mieten, Teilen und Gebrauchtkauf stärker mitdenken

Aus diesen Herausforderungen lassem sich, je nachdem, wie diese gemeistert werden, vier Szenarien für die Entwicklung des ethischen Konsums bis zum Jahr 2014 ableiten:

Szenario 1: Fortschritt. „Yes we can!“
Die Herausforderungen werden gemeinsam angepackt. Die Interessen Einzelner werden zurückgestellt. Ethischer Konsum entwickelt eine sehr große Dynamik und wird zum zentralen Innovationsmotor.

Szenario 2: Aufschwung. „I do it my way“
Viele Herausforderungen werden angepackt. Es fehlt jedoch an einer gemeinsamen Problemlösungsbereitschaft und an einer Öffnung der Unternehmen gegenüber Konsumenten, Stakeholdern und Konkurrenten. Stattdessen wird eine Vielzahl unterschiedlichster Strategien und Ansätze verfolgt. Es gibt eine positive Wachstumsdynamik.

Szenario 3: Stillstand. „Man müsste mal“
Es findet eine große Debatte über die Herausforderungen statt. Bei Politik, Unternehmen, Konsumenten sowie Medien, Umwelt- und Verbraucherschützern gibt es eine große Bereitschaft, gemeinsam neue Wege zu gehen. Es bleibt jedoch bei Ankündigungen. Tatsächliches Handeln bleibt aus. Das Wachstum geht zurück.

Szenario 4: Rückschritt. „Das bringt doch alles nichts“
Die Herausforderungen werden nicht angegangen. Es mangelt sowohl an der Bereitschaft, gemeinsam neue Wege zu gehen, als auch an tatsächlichem Handeln. Insgesamt macht sich Resignation breit. Ethischer Konsum verzeichnet negatives Wachstum.

Also, auch wenn es schon ein wenig ausgelutscht klingt, an mir soll es nicht liegen: “Yes, we can!”.

betterandgreen

In wenigen Wochen wird Greenpeace Deutschland eine eigene Community starten. GreenAction soll Kampagnen-Plattform für Umweltthemen werden, auf der Kampagnen initiiert und kommuniziert werden können.

Bin schon gespannt, wie das Ganze aussehen wird. Die ersten Screenshots (siehe oben) sehen schon vielversprechend aus. Über die weitere Entwicklung hält der GreenAction Twitter-Account auf dem laufenden. Hier kann man sich auch als Beta-Tester bewerben.

Die Community gehört zur Greenpeace Online Strategie, zu der es auch eine Präsentation bei Slideshare gibt:

via csommer

betterandgreen

Nachdem ich hier im Blog meinen Senf zur OBAMA-Strategie dazugegeben habe, hat nun auch Martin Oetting in seinem Artikel “Warum das Obama-Marketing hierzulande nicht eins zu eins imitiert werden kann” das Thema aufgegriffen.

Er macht den Erfolg der Obama-Kampagne an vier Faktoren fest, die sich allerdings nicht so einfach auf das deutsche Politikgeschäft umsetzen lassen.

1. Der Promi
2. Die Bewegung
3. Der Traum
4. Das Geld

In den Kommentaren hat sich dazu eine ganz spannende Diskussion entwickelt, aus der ich mich auch nicht heraushalten konnte.

betterandgreen

Was zum Teufel ist ein Obamapreneur? fragt Ecopreneurist.com und findet sogleich die Antwort im Economist-Artikel “Manage like Obama - What can chief executives learn from the new commander-in-chief?“. In dem Artikel werden drei Lektionen ausgemacht, die sich jeder Manager aber auch Unternehmer hinter die Ohren schreiben sollte. Besonders für Ecopreneure, Social Entrepreneurs etc. sind diese Hinweise sicherlich sehr nützlich:

1. Be Cool
Hiermit sind keine Baggy Pants etc. gemeint, sondern es geht hier um’s Naturell. Wie Obama soll man klar und fokussiert auf sein Ziel hinarbeiten. Bei Problemen oder Fehlern schiebt man die Sache nicht auf andere oder äussere Umstände, sondern übernimmt Verantwortung für seine Taten und Entscheidungen.

2. Be Social
Nutzung von Sozialen Elementen (Blogs, virale Videos, Twitter, Facebook uvm.) in der Kommunikation und im Marketing, so wie es Obama in seiner Kampagne und danach tat. Man kann hierüber ein riesiges Netzwerk erreichen, welches einem praktisch ohne Kosten zu verursachen zur Verfügung steht.

3. Be “The Change”
Man muss nicht nur einen radikalen Wandel versprechen, man muss auch Wege aufzeigen, wie dieser Wandel zu bewältigen ist.

Eine ausführliche Erklärung, nach dem selben Schema findet sich auch im Harvard Business Manager: Das Geheimnis der Marke Obama

Einen anderen Ansatz der ebenfalls für Unternehmen von Interesse und nicht ganz so simplifiziert herüberkommt, gibt bei Bernd Röthlingshöfer zu bewundern. “Die Obama-Strategie zum Nachmachen” besteht aus 11 Elementen, von denen man sich aber am besten nur die aussucht, die einem wirklich weiterbringen und diese mit einem roten Faden verbindet.

1. Simplify your message.
2. Seien Sie positiv.
3. Stellen Sie nicht das Produkt in den Vordergrund.
4. Nutzen Sie großartige innere Bilder.
5. Verwandeln Sie Schwächen in Stärken.
6. Nutzen Sie Ihre Fans.
7. Lassen Sie die Fans mitmachen.
8. Behandeln Sie nicht alle gleich.
9. Nutzen Sie das Internet – aber richtig.
10. Wenn Sie Geld haben, geben Sie es aus.
11. Zeigen Sie Emotionen.

Scott Goodson hat hingegen Obamas Strategie auf fünf Thesen zusammengedampft. Wobei mir besonders Punkt 2, Bottom-up Brand Management sehr gut gefällt:

1. Leveraging the power of inspiration
2. Bottom-up brand management
3. Continuous activation through ‘SMART’ objectives
4. Social networking infused with healthy competition
5. Pop-up stores to galvanize online/offline activities

Und so gibt es wahrscheinlich noch unzählige weitere Ansätze den Erfolg Obamas zu erklären und Lehren für das Management und die Führung von Unternehmen zu ziehen. Wie schon oben geschrieben, können diese Lehren besonders hilfreich für kleine Ecopreneure sein, zu denen ich mich auch zähle (Ja, die Idee von “better and green” habe ich noch nicht ganz begraben. )

Die OBAMA-Strategie

Anbei meine Auflistung der wichtigsten Punkte für Ecopreneure, Social Entrepreneure und von mir aus auch Obamapreneure, die sich aus dem Phänomen Obama ergeben. Um es mir besser merken zu können, habe ich mich an folgende Abkürzung gehalten: O-B-A-M-A-Strategie ;-) , wobei jeder Buchstabe für einen bestimmten Aspekt steht:

O wie ORIGINAL

Obama ist ein Original. Zumindest kaufen ihm die Leute ab was er sagt. Dies liegt sicherlich zum einen daran, dass er ein begnadeter Redner ist, hat aber auch damit zu tun, dass er sich nicht verstellt sondern für seine Taten die Verantwortung übernimmt. Er scheint absolut glaubwürdig. Dies müssen auch Entrepreneure erreichen, besonders wenn es um Nachhaltige Geschäftsmodelle geht. Nur wenn man glaubwürdig vermitteln kann, dass das Produkt, das Unternehmen und auch die Menschen dahinter nachhaltig sind, wird ein solches Geschäftskonzept erfolgreich sein.

B wie BOTTOM-UP

Das Marketing der Obama-Kampagne wurde nicht ausschließlich zentral von oben gesteuert, sondern Unterstützer wurden dazu ermuntert auch selbst aktiv zu werden. So konnte sich durch User-Generated-Content und sonstigem Schnick-Schnack die Marke Obama viral ausbreiten. Unterstützer wurden mit Inhalten, Bildern etc. versorgt, um so möglichst einfach von der Basis weiterverwendet werden zu können. Viele dieser freiwillg von Amateuren aber auch von Profis erstellten Inhalte wurden gerade aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit gerne weitergeleitet. Gerade für Ecopreneure ergeben sich hier große Chancen. Sie müssen es ihren Kunden einfach machen über ihre Produkte zu schreiben oder zu reden und ihnen Inhalte, seien es kurze Clips auf YouTube, hochwertige Bilder, Texte, Widgets etc. zur Verfügung stellen.

A wie ALWAYS ACCESSIBLE

Obama hat während seines Wahlkampfes, aber auch danach, auf große Transparenz gesetzt. Ein eigener Twitter-Account hat über den Wahlkampf informiert, private Fotos wurden auf Flickr hochgeladen und ein eigener YouTube-Kanal informiert über aktuelle Entwicklungen in der Regierung. Somit wird zumindest die Illusion erzeugt, als sein der Präsident immer erreichbar. Auch hier bieten sich für Ecopreneure Möglichkeiten. Über Twitter und ein (Corporate)-Blog können sie Kontakt zu ihren Kunden halten, sie über aktuelle Entwicklungen informieren und ggf. schnell Feedback und Meinungen erhalten.

M wie MEANINGFUL

Eine bedeutsame Botschaft, wenn auch auf wenige Worte reduziert, wie bspw. “Change” und/oder “Yes, we can!” war eines der Erfolgsgeheimnisse von Obama. Auch viele Ecopreneure haben eine klare Botschaft mit einem emotionalem Kern, die sich ideal für Kommunikation und  Mundpropaganda anbietet. Es geht bei vielen um nicht weniger als eine bessere Welt, es geht umVerbesserungen für Menschen und/oder die Umwelt. Auch hier müssen diese sinnstiften Botschaften in einfache Worte verpackt werden, wie z.B. betterandgreen.

A wie APPEALING

Obama ist sicherlich keine graue Maus. Wie schon Berlusconi politisch unkorrekt bemerkte „stattlich, gut aussehend und sonnengebräunt“. Attraktiv müssen auch grüne Produkte sein. Mit grau-, braun-, beigenfarbigen und kratzigen Ökozeug kann man niemanden mehr vom Hocker reißen. Sei Sexy! Auch bzw. gerade als grünes Produkt. Um die Kunden zu überzeugen, müssen grüne Produkte mindestens genau so ansprechend, wenn nicht sogar noch ansprechender als herkömmliche Produkte designt und präsentiert werden.

Ich würde mich freuen, wenn hier eine kleine Diskussion über die OBAMA-Strategie und Obamapreneure enstehen würde. Was haltet ihr von den fünf Punkten? Wie relevant haltet ihr sie für Ecopreneure? Fehlen wichtige Punkte oder sind Punkte überflüßig?

betterandgreen

Web 2.0 und die damit verbundene Transparenz soll Obama ja zum Sieg über McCain verholfen haben. Gut, das Obama nach dem gewonnenen Wahlkampf da weitermacht, wo er aufgehört hat und die Möglichkeiten des Internet dazu nutzt die Öffentlichkeit über seine bevorstehende Amtszeit und sein Regierungsprogramm aufzuklären. Dazu gehört die Internetseite Change.gov, ein eigener Twitter-Account und ein eigener YouTube-Kanal.

Auf letzterem hat Obama gestern seine Strategie und Ziele im Bezug auf den Klimawandel bekannt gegeben und ich muss sagen, das hört sich wirklich vielversprechend an:

• CO2-Zertifikathandel wird gestartet
• Reduzierung der Emissionen auf den Stand von 1990 bis zum Jahr 2020
• Reduktion um weitere 80% bis 2050
• Jahrliche Investitionen in Höhe von 15. Mrd. US$ in Forschung und Entwicklung erneuerbarer Energien

Das Wort Nachhaltigkeit kommt ursprünglich aus der Forstwirtschaft. Es sagt, dass immer nur soviel Holz geschlagen werden kann, wie auch durch Aufforstung nach-wächst.

betterandgreen

Sobald Kunden an die Kasse kommen, vergessen sie meist ihre umweltfreundliche Einstellung. McKinsey zeigt in einem aktuellen Artikel (“Helping ‘green’ products grow” – von Sheila M. J. Bonini und Jeremy M. Oppenheim), was Unternehmen tun können damit Kunden grüne Produkte kaufen.

An der Studie, die dem Artikel zugrunde liegt, nahmen 7.751 Menschen in Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Großbritannien und den USA teil. Ein Großteil, nämlich 87% der Kunden, sind beim Einkauf über den ökologischen und sozialen Effekt der Produkte besorgt, aber nur wenige Kunden handeln letztendlich danach. Das Problem ist dabei allerdings nicht nur die Bequemlichkeit der Kunden. Zu einem großen Teil liegt es bei den Unternehmen, die es nicht geschafft haben Kunden über die Vorteiler grüner Produkte aufzuklären und ansprechende nachhaltige Produkte zu entwickeln und zu vermarkten. Unternehmen müssen es schaffen die Barrieren zwischen der Intention der Kunden grüne Produkte zu kaufen und dem eigentlichen Kauf abzubauen.

In ihrem Artikel identifizieren Bonini und Oppenheim fünf Barrieren, die von Unternehmen beseitigt werden müssen, damit Kunden sich für den Kauf von grünen Produkten entscheiden und die Unternehmen ihren Umsatz mit diesen Produkten steigern:

1. Fehlendes Bewusstsein – Kunden müssen über grüne Alternativen für konventionelle Produkte aufgeklärt werden.
2. Negative Wahrnehmung – Kunden müssen davon überzeugt werden, dass grüne Produkte genauso gut, wenn nicht besser als “normale” Produkte sind.
3. Misstrauen – Kunden müsen davon überzeugt sein, dass die grünen Produkte auch wirklich grün sind und nicht einfach nur als solche deklariert werden.
4. Hoher Preis – Kunden glauben oft, dass grüne Produkte zu teuer sind.
5. Geringe Verfügbarkeit – Kunden glauben, dass grüne Produkte nur schwer zu finden sind.

Kunden haben oft das Vertrauen an die Unternehmen verloren, die zuoft Greenwashing betrieben (siehe “Die Grüne Tomate”). Um das Vertrauen wiederzugewinnen müssen Unternehmen ehrlich im Bezug auf den ökologischen Effekt ihrer Produkte und ihre Bestrebungen diese zu reduzieren sein. Oft müssen auch Misstritte aus der Vergangenheit angesprochen werden. Als positives Beispiel wird General Electric mit seiner Ecomagination-Kampagne genannt. Über die es übrigens einen schönen Artikel, “Ecomagination – Ein Unternehmen positioniert sich nachhaltig“, im Marketing Review St. Gallen gibt. (Kenne die Autoren perönlich )

betterandgreen

 

Durch Konsum Klima und Ressourcen schonen

Nachdem Christoph Harrach Noel Klein-Reesink in seinem Artikel zur Studie “Zukunftsfähiges Deutschland” einfach die Autoren der Studie, nämlich das Wuppertal Institut,  (mehr Infos zum Wuppertal Institut) unterschlagen hatte und mich als Lokalpatriot damit zutiefst kränkte, möchte ich heute ganz besonders dringlich auf folgende Veranstaltung hinweisen.

Nächsten Dienstag veranstalten Wuppertal Institut und Friedrich Ebert Stiftung gemeinsam eine Tagung zum Thema “Durch Konsum Klima und Ressourcen schonen – Was kann der Verbraucher tun, was muss die Wirtschaft leisten?” in der Stadthalle Wuppertal. Obwohl die Historische Stadthalle schon alleine einen Besuch wert ist, kann sich auch das Programm der Tagung sehen lassen.

Neben den Veranstaltern werden Bernhard Pötter (Autor von König Kunde ruiniert sein Land), die Verbraucherzentrale NRW, die GLS Bank, der SuperBioMarkt uvm. vertreten sein.

Das Thema schließt fast nahtlos an unsere äußerst interessante Diskussion im Laufe dieser Woche an (siehe Kommentare zu “Wo finde ich nachhaltige Produkte – Produktguide, Lohas-Guide, produki?”)

Mit jeder Kaufentscheidung an der Ladentheke oder im Internet für ein klimafreundliches und sozialverträglich hergestelltes Produkt, mit jeder Entscheidung für umweltfreundliche Transportalternativen wie das Fahrrad oder den Öffentlichen Nahverkehr, mit jeder Entscheidung für Finanzanlagen nach sozial-ökologischen Kriterien können Verbraucherinnen und Verbraucher zur Vermeidung von Treibhausgas-Emissionen beitragen und helfen, den Verbrauch natürlicher Ressourcen zu reduzieren. Tag für Tag.

Doch wie können verantwortungsbewusste Konsumenten zwischen nachhaltigen und weniger nachhaltigen Produkten und Dienstleistungen unterscheiden? Welche Informationen und welche Alternativen stehen ihnen zur Verfügung? Wo müssen Strategien zur Veränderung der Wertvorstellungen und der damit zusammenhängenden Konsum- und Lebensstile ansetzen? Mit welchen Maßnahmen und in welchen Handlungsfeldern kann nachhaltiges Konsumverhalten konkret praktiziert werden?

Wer kann sich eine nachhaltige Lebensweise überhaupt leisten? Ist “Bio” für alle erschwinglich oder handelt es sich letztlich nur um Luxus für Begüterte?

Nachhaltiger Konsum kann nachhaltige Produktion stimulieren und umgekehrt.

Da das Semester beginnt und gerade Dienstag die erste Stunde meines Seminares ist, kann leider nicht an der Veranstaltung teilnehmen. Würde mich aber über Infos von Besuchern sehr freuen.

Hier die Veranstaltungsdetails:

Durch Konsum Klima und Resourcen schonen
Was kann der Verbraucher tun, was muss die Wirtschaft leisten?

21. Oktober 2008
14.00 Uhr, Wuppertal

Tagungsort:
Historische Stadthalle Wuppertal GmbH
Johannisberg 40
42103 Wuppertal
Tel. +49 (0)2 02 24 58 90

weitere Infos im Programm

betterandgreen

Wie Martin Unfried schon bei seinem Vortrag in Mainz treffend und anschaulich dargestellt hat, sollten nachhaltige Produkte nicht mit guten Gewissen beladen und überladen werden und so die Konsumenten zum Konsum “nötigen”.  “…das sind moderne Produkte, die muss man haben, weil man sie haben will. In der Konsumgesellschaft muss man was haben um seines selbst willens.”  Es geht darum klassische Marketingstrategien bei nachhaltigen Produkten umzusetzen und für eine Professionalisierung zu sorgen. (Das soetwas aber auch in die Hose gehen kann, sieht man am Beispiel Bionade)

Sein Vorschlag ist eine “Agentur für Klimaschutzgefühle”, die für 100 Mio. € zehn A-Promis einkauft, die mit allem mögliche Öko-Pipapo ausgestattet werden. Seine vorläufige Liste enthält Vorschläge wie Heidi Klum, Thomas Gottschalk, Michael Schumacher, Harald Schmidt, Tokio Hotel, Andre Rieu, Hape Kerkeling, Franz Josef Wagner, Josef Joffe, Bayern München und den Musikantenstadl.

Die Amis sind uns da, auch wenn es bei Ihnen eine Zeit gedauert hat, mal wieder einen Schritt voraus. Promis stellen sich der “grünen” Sache ganz bereitwillig zur Verfügung, da es mittlerwiele einfach zum guten Ton gehört. Ein Toyota Prius ist dort ein Statussymbol, das seinen Besitzer eine grüne Aura verleiht und so hip werden läßt. (Manchen anscheinend zu hip, so dass es schon erste Hass-Attacken gegen den Prius gibt.) Es gibt Internetseiten und Blogs von Promis, die einen grünen Lifestyle propagieren. wie bspw. von Gisele Bündchen oder Leonardo di Caprio.

Es gibt anscheinend so viel über das grüne oder nicht so grüne Leben der Promis zu berichten, dass sich damit schon ein eigenes Gossip-Klatsch-und-Tratsch-Blog befüllen lässt. Ecorazzi berichtet über die neuesten Öko-Aktionen der Promis. Sei es eine Aktion von PETA, die Armani-Family Tom Cruise und Katie Holmes davon zu überzeugen ihrer Tochter Suri kein Fell anzuziehen, sei es der unvermeintliche Bono, der in natürlich nicht fehlen darf, sogar der Tod von Thomas Dörflein (der Tierpfleger von Eisbär Knut) wird thematisiert.

So etwas brauchen wir auch für Deutschland! Aber dafür müssten unsere Promis erstmal einen nachhaltigen Stil pflegen und offensiv vertreten. Anyone?

betterandgreen