Wie man grüne Produkte verkauft – McKinsey Studie

Markus Trumann — Mon, 27 Oct 2008 08:38:04 +0000

Sobald Kunden an die Kasse kommen, vergessen sie meist ihre umweltfreundliche Einstellung. McKinsey zeigt in einem aktuellen Artikel (“Helping ‘green’ products grow” – von Sheila M. J. Bonini und Jeremy M. Oppenheim), was Unternehmen tun können damit Kunden grüne Produkte kaufen.

An der Studie, die dem Artikel zugrunde liegt, nahmen 7.751 Menschen in Brasilien, Kanada, China, Frankreich, Deutschland, Indien, Großbritannien und den USA teil. Ein Großteil, nämlich 87% der Kunden, sind beim Einkauf über den ökologischen und sozialen Effekt der Produkte besorgt, aber nur wenige Kunden handeln letztendlich danach. Das Problem ist dabei allerdings nicht nur die Bequemlichkeit der Kunden. Zu einem großen Teil liegt es bei den Unternehmen, die es nicht geschafft haben Kunden über die Vorteiler grüner Produkte aufzuklären und ansprechende nachhaltige Produkte zu entwickeln und zu vermarkten. Unternehmen müssen es schaffen die Barrieren zwischen der Intention der Kunden grüne Produkte zu kaufen und dem eigentlichen Kauf abzubauen.

In ihrem Artikel identifizieren Bonini und Oppenheim fünf Barrieren, die von Unternehmen beseitigt werden müssen, damit Kunden sich für den Kauf von grünen Produkten entscheiden und die Unternehmen ihren Umsatz mit diesen Produkten steigern:

Fehlendes Bewusstsein – Kunden müssen über grüne Alternativen für konventionelle Produkte aufgeklärt werden.
Negative Wahrnehmung – Kunden müssen davon überzeugt werden, dass grüne Produkte genauso gut, wenn nicht besser als “normale” Produkte sind.
Misstrauen – Kunden müsen davon überzeugt sein, dass die grünen Produkte auch wirklich grün sind und nicht einfach nur als solche deklariert werden.
Hoher Preis – Kunden glauben oft, dass grüne Produkte zu teuer sind.
Geringe Verfügbarkeit – Kunden glauben, dass grüne Produkte nur schwer zu finden sind.

Der Artikel schlägt nun verschiedene Wege auf, wie Unternehmen die Hürden überwinden:

Erziehung der Kunden

Unternehmen müssen nicht nur verkaufen und ihre eigenen Produkte vermarkten, sondern Kunden auch im größeren Zusammenhang über Probleme wie Luftverschmutzung, Klimawandel, Überfischung und auch soziale Probleme aufklären. Als Beispiel wird die Future Friendly Kampagne von Procter&Gamble genannt, die Kunden zeigt wie sie sich umweltfreundlich Verhalten und wie ihnen P&G-Produkte dabei helfen können.

Bessere Produkte

Kunden (61% der Amerikaner) sind noch immer nicht davon überzeugt, dass grüne Produkte eine vergleichbare Leistung wie konventionelle Produkte erbringen. Grüne Produkte müssen daher oft besser als vergleichbare Produkte sein. Sie können dann aber, wie bspw. der Toyota Prius zu einem Statussymbol werden.

Ehrlich sein

Kunden haben oft das Vertrauen an die Unternehmen verloren, die zuoft Greenwashing betrieben (siehe “Die Grüne Tomate”). Um das Vertrauen wiederzugewinnen müssen Unternehmen ehrlich im Bezug auf den ökologischen Effekt ihrer Produkte und ihre Bestrebungen diese zu reduzieren sein. Oft müssen auch Misstritte aus der Vergangenheit angesprochen werden. Als positives Beispiel wird General Electric mit seiner Ecomagination-Kampagne genannt. Über die es übrigens einen schönen Artikel, “Ecomagination – Ein Unternehmen positioniert sich nachhaltig“, im Marketing Review St. Gallen gibt. (Kenne die Autoren perönlich )

Mehr anbieten

Der oft höhere Preis von grünen Produkten ist ein das KO-Kriterium gegen den Kauf. Um dieses zu umgehen muss schnell ersichtlich sein, wie hoch die finanziellen und ökologischen Einsparungen der Produkte sind. Auch ein spezielles Design des Produktes oder ein spezieller Status, den das Produkt seinem Besitzer verleiht, können dabei behilflich sein. Auch hier wird wieder der Prius als Beispiel genannt, der durch sein Design, seine Produkteigenschaften (innovatives Armaturenbrett und Onboard Computer, die die Einsparungen genau beziffern) und natürlich den Status den er verleiht, so Erfolgreich geworden ist.

Produkte zu den Menschen bringen

Unternehmen mit erfolgreichen grünen Produkten sorgen dafür, das diese leicht verfügbar sind und Kunden diese leicht finden können.

Wenn diese Hürnden überwunden werden, dann werden “grüne” Kunden auch wirklich ihrer Überzeugung folgen und nachhaltige Produkte kaufen. Die LOHAS sind eine große Zielgruppe, aber viele brauchen noch einen Schups, um die Bequemlichkeit zu überwinden und auch in ihrem Handeln nachhaltig werden.

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